A partir dos anos 2000, os períodos de atenção caíram drasticamente de doze segundos para nove segundos; apenas um segundo a menos do que um vídeo do Snapchat. O refinamento de aplicativos de redes sociais tem visto tal acentuar-se ainda mais à medida que a sua acessibilidade é muito mais difundida. Na era tecnológica em que vivemos, ter uma presença online é de suma importância para empresas e marcas, independentemente de estarem a despontar ou já estabelecidas. Vivemos novos e conturbados tempos, num mundo cada vez mais dependente da comunicação digital que, por sua vez, está cada vez mais dominada pelas redes sociais e por uma “espécie” recentemente emergente, a dos influenciadores.

Pois é, já perceberam… vou reflectir sobre as redes sociais e o novo fenómenos dos “influencers”. Mas andemos um pouco para trás, para contextualizar… desde o surgimento dos smartphones as redes sociais começaram a tornar-se um hábito e, depois, num vício. Chega-se a falar numa patologia denominada “perturbação do uso da internet”, que pode causa fobia social, depressão, problemas de atenção e concentração, e dependência. As tecnologias de informação passaram a dominar a vida das pessoas em todo o mundo. Actualmente, estar sempre online para uns é uma bênção, para outros um pesadelo. Até nos aviões, que antes costumavam dar para, durante algumas horas, abstrair-nos dos e-mails e telefonemas, hoje em dia viajamos nas nuvens com total ligação à Terra, pois as companhias passaram a disponibilizar internet a bordo.

Por outro lado, começámos a ter uma nova forma de aceder às notícias. Mais de metade dos utilizadores online acede às notícias pelo Facebook, Twitter e outras redes sociais, o que provocou consequências profundas no jornalismo tradicional e de qualidade. Toda uma geração que prefere que as notícias sejam escolhidas por computadores em vez de humanos emergiu a uma velocidade surpreendente. E gerou um perigo: qual a veracidade do que se lê nas referidas redes?
E eis que em 2010 nasce o Instagram, uma nova rede social que veio mudar a forma de vermos o mundo e de nos comunicarmos. Porque é que o Instagram se converteu rapidamente num fenómeno de massas viciante? E porque os famosos passaram a expor a sua intimidade, os anónimos a se converterem em celebridades e o mundo da moda a brilhar nele? Resposta simples: porque se rege por um princípio básico – actuar sobre as emoções. Por isso, seja qual forem os desígnios, esta famosa aplicação móvel já passou para a História. Apesar dos vaivéns e polémicas, a trajectória de Instragram pauta-se por sucessivos êxitos, números sonantes e crescimento meteórico. Para que tenham uma ideia, aos 10 meses de criada, esta aplicação somava mais de 200 milhões de fotografias – como comparativo, Flickr, a plataforma de imagens online demorou dois anos a atingir 100 milhões; ao final de um ano, totalizava 14 milhões de utilizadores e em abril de 2012 surpreendeu com uma compra sem precedentes no mundo das start ups – o Facebook pagou mil milhões de dólares por esta rede social.

Com o advento dos smartphones e do iPhone 4 com a sua câmara de 5 megapíxeis, definitivamente o Instagram era o que o mundo esperava. Esta aplicação permite tratar e difundir imagens através do telemóvel. O seu segredo – uns simples e atrativos filtros que personalizam e melhoram qualquer imagem instantânea, mesmo que saia desfocada ou desenquadrada. Faz-nos sentir bons fotógrafos e dá a impressão de que tudo o que fazemos agrada aos outros. E, por isso, passou a ser um trampolim para a fama. Muitos “instragramers” deixaram de ser completos anónimos para coleccionarem centenas de seguidores de todo o mundo e até de criarem tendências artísticas. Tal êxito reside na constância, na autenticidade, na bica da originalidade e na arte de manusear bem a Câmara e as redes sociais. E se uma imagem vale por mil palavras, quando se põe uma imagem de um acessório de moda no Instagram as vendas dessa peça aumentam. As marcas começaram a perceber disso e, tal como as modelos, aprenderam a criar o seu próprio cunho na internet.

Por último, temos os bloggers, onde autenticidade e individualidade surgem como valores que distinguem os mais influentes do resto. Os seus posts são escrutinados por milhares de olhos… provavelmente, Milão, Paris e Nova Iorque ainda são a “montra” oficial das tendências que seis meses mais tarde chegam às lojas, mas actualmente é a internet (e não as passarelas) a plataforma que dita as condições de uso. Convertida num autêntico laboratório de ideias, a rede é a catalisadora contemporânea do savoir-faire urbano, cujos valores associados são liberdade, comunidade, transgressão e, sobretudo, voz própria. Nunca o vox populi teve tanta expressão. E os blogs que se mantêm fieis a estes valores conseguirão permanecer na lista dos meios mais influentes da indústria.

Com um olhar mais fresco e dinâmico que os canais tradicionais, as bloggers promovem uma nova forma de estilismo que combate a uniformidade com misturas audazes e pessoais. Tratam-se de verdadeiras ego-tendências. E o círculo de influência é impressionante. Segundo dados, 27% dos consumidores europeus e americanos consultam a internet antes de comprar um produto. Um número que na China chega aos 58%. O seu raio de abrangência é tal, que muitas, no caso da moda, já passaram a desenhar linhas próprias ou a posar de modelos para grandes marcas. Outras, lançaram livros de dicas e estilo. É todo um fenómeno! Aliás, antes dos influencers, tínhamos os bloggers e a blogosfera…

Blogosfera

Antes de tudo, esta tendência de influenciar outro começou com os bloggers, onde muitos deles souberam evoluir e abraçar as novas tendências digitais a seu favor. De facto, os bloggers foram os primeiros a emergir neste contexto. Em vários eventos de comunicação, para além da imprensa devidamente creditada, tínhamos os bloggers. Hoje, temos a mesma imprensa séria em ditos eventos, com os ditos influenciadores digitais, alguns que acumulam este perfil com o seu blog, outros há que apenas têm nome no estrelato televisivo e, por isso, também possuem uma boa horda de seguidores no Instagram. É por isso há quem diga que “a blogosfera está a morrer”… O que me preocupa. Eu nunca fui um blogger no verdadeiro acervo da palavra, mas possuo um blog há 12 anos. É verdade, este meu despretensioso blog nasceu em Agosto de 2007. Mas o que se passa é que o que chegou mesmo ao fim foi um certo amadorismo que passou a existir, nomeadamente fazendo sobretudo recurso de imagens com pouco texto, porque muitos não sabiam verdadeiramente escrever. Assim, o espírito pioneiro, a energia, o entusiasmo e espontaneidade, que existiam no início da emergência dos blogs, entre 2003 e 2004 (como vêem o meu não começou muito depois), deram lugar a uma blogosfera que, de certa forma, amadureceu, entrou no mainstream e já não é vista como uma coisa underground.

Segundo a revista Wired, a blogosfera “passou de moda e perdeu o sex-appleal“. Isto porque agregadores como o Facebook, o YouTube, o Twitter, entre outros, tiraram aos blogues o protagonismo da edição de conteúdos. Um músico precisa de um blogue ou de estar no Spotify ou SoundCloud? E um fotógrafo de ter um blogue ou de estar no Flickr? A blogosfera como última maravilha da comunicação já não é suficiente…

O crescente aumento de blogs pessoais, nos quais as pessoas falam sobre temas específicos ou somente do seu dia-a-dia, como é o meu caso, que falo do que me apraz, tornaram-se um desafio para as empresas, pois trata-se de um meio no qual não conseguem controlar o que é dito sobre elas. Experiências positivas e negativas com determinadas marcas podem ser escritas e discutidas entre os visitantes de um blog. E se por um lado esta é uma forma de publicidade gratuita, por outro é um tipo de publicidade que foge ao controlo das marcas que cada vez mais têm necessidade de estar permanentemente atentas ao que se diz sobre elas seja em blogs, em fóruns ou em redes sociais.

Em 2009, um estudo da Nielsen revelou que 90% das pessoas confiavam nas recomendações de conhecidos e 70% confiavam em opiniões gerais de consumidores publicadas online, apenas 33% aderiam aos banners publicitários. Perante tal cenário, as empresas recorreram não só à criação de blogs empresariais, numa tentativa de se mostrarem mais acessíveis e disponíveis aos consumidores, mas também à associação a bloggers influentes junto dos seus potenciais clientes. Ou seja, as marcas mais atentas perceberam que em vez de uma ameaça esta realidade poderia ser uma oportunidade e passaram a associar-se a blogs, quer em blogs de determinada temática, quer simplesmente em blogs com sucesso. Portanto, a blogosfera não está a morrer, mas a enveredar por outros caminhos…

E agora vem o outro lado da moeda…

Conforme já vimos, vivemos hoje numa sociedade intensamente imersa na internet e nas redes sociais. As pessoas estão presentes nelas em massa, seja no Facebook, no Twitter, no Instagram, no YouTube ou em outras plataformas. Todos temos algo a dizer, a mostrar e a assistir, e é exactamente a popularização desse meio de comunicação que captou a atenção da publicidade para esse nicho promissor.

Mas a publicidade nas redes sociais não se restringe a apenas aquele anúncio que aparece em forma de “banner” no Facebook, de um “tweet” promovido no Twitter ou de um pequeno anúncio exibido antes do vídeo seleccionado no YouTube. Ela encontrou formas novas de atingir potenciais consumidores nas plataformas online, onde os consumidores estão a um clique de qualquer compra, sem aparentar ser, de facto, uma publicidade. E é através das web celebridades e dos produtores de conteúdo nas redes sociais que as marcas tentam estabelecer uma relação mais directa com os seus consumidores. Os chamados influenciadores digitais, na sua maioria jovens e com uma grande quantidade de seguidores, passaram a utilizar a sua interacção com o seu público para realizar uma espécie de “buzz” marketing (ou marketing boca-a-boca, a mais eficaz de sempre) de produtos, marcas e serviços.
Porém, esta “tendência” esconde o risco de uma maior polarização e propagação de informações falsas…

Qualquer um que faça parte da geração dos millennials (ou ainda é mais jovem), com certeza deve ter as suas personalidades favoritas a seguir nas redes sociais. São diversos youtubers, twitters, instagrammers e fanpages que podem passar despercebidos para grande parte do público fora das redes, mas que dominam a comunicação na internet e faturam avultadas quantias em anúncios, parcerias e peças publicitárias.

O “boom” promovido pela internet e as suas informações “virais” alcançam uma quantidade incontável de pessoas em pouquíssimo tempo, trazendo uma exposição com a qual nem todos têm condições, preparo ou responsabilidade para lidar. O perigo, de facto, surge quando a audiência se converte numa base de fãs. Através delas, são propagadas ideias e valores, mesmo que sem a plena intenção, para um grande número de seguidores. Essa base de fãs acaba por entrar nas chamadas “bolhas sociais” e o uso irresponsável das redes acaba por criar uma nova alienação, gerando a “multipolarização” das opiniões. Salvas raras excepções, os tais influenciadores não são comunicadores de formação. Entram nas redes em busca de audiência, sem qualquer responsabilidade com a informação que recebem e gerem.
Bons exemplos de influenciadores, contudo e felizmente, existem. Não sejamos pessimistas! Mas se as apostas dos grupos de media, pequenos ou grandes, seguirem a “moda” das redes sociais, toda a informação vai partir de influenciadores. E, com isso, surge o risco das fake news, ou das unnecessary news. E o público fica isolado numa bolha.

Tornar-se digital influencer tornou-se o sonho de muita gente. Se antes a ambição predominante era alcançar a fama por meio do futebol ou das passarelas, agora o YouTube e Instagram conquistam o imaginário de milhares de sonhadores. E não é para menos! A carreira de digital influencer ainda está em ascensão, arrastando uma multidão de seguidores e apaixonados. E para além da fama, a conta bancária de alguns bloggers, instagramers e youtubers tem alcançado números impressionantes. Isto porque o marketing digital descobriu nestas novas figuras públicas uma maneira mais direta e assertiva de chegar ao consumidor, pois conseguem alcançar um público por meio do seu próprio ídolo, sem estúdios, argumentos e os valores elevados dos media convencionais. Pela mão do digital influencer, o produto é “vendido” de forma tão espontânea que nem parece publicidade. Porém, toda esta exposição pode vir acompanhada de uma desvantagem. A visibilidade é tal que os efeitos colaterais podem ser perigosos.

Para lá do “normal” assédio sofrido pelas figuras públicas, que recebem topo o tido de ofensas, agressões verbais e até ameaças, problema inerente a todos os que vivem da própria imagem, a questão que aqui se põe é a da relação estabelecida entre uma marca e um digital influencer. O que acontece quando o segundo acaba por comprometer a imagem do primeiro? E o que ocorre quando a postura pessoal de um digital influencer não é bem aceite pela maior parte das pessoas? Opiniões contraditórias, atitudes questionáveis, comentários irresponsáveis, tudo isto pode manchar a imagem da figura em questão e, de forma indireta, prejudicar também a marca que ele esteja a representar. Se o espaço de divulgação é pessoal, o marketing certamente está sujeito a situações semelhantes.

Tome-se o exemplo do caso PewDiePie. Felix Kjellberg envolveu-se numa polémica que abalou a Internet. Dono do maior canal do mundo no YouTube, PewDiePie, o digital influencer sueco com 57 milhões de seguidores, sofreu duras críticas dos media após piadas sobre nazismo, fascismo e outros assuntos com forte peso ideológico. Algum tempo após o “incidente”, Felix divulgou um vídeo em que assumia os erros. Mas embora tenha sido recebido apoio de muitos colegas e fãs, o youtuber perdeu o contrato com a sua network, a Maker, que lhe garantia várias negociações publicitárias e é controlada pela Disney. Comentários e brincadeiras pessoais podem ser um verdadeiro problema… pois como dizem alguns memes por aí: “Quem perdoa é Deus, a Internet não!”. Outros casos, que também dividiram opiniões, poderiam ser mencionados, envolvendo comentários com duplo sentido, piadas maldosas e alguns posicionamentos que foram vistos como ofensivos. Quando estão no seu “ambiente de trabalho”, os digital influencers revelam muito de si, mostram-se verdadeiramente. Mas nem sempre o conteúdo exposto é bom… e nesse caso, as marcas que lhes possam estar associadas também colocam a sua imagem em jogo.

E não apenas isto, mas o que dizer de um(a) infuencer que num dia está a promover um produto de luxo, tendo sido pago para isso, e no outro está a propagandear um produto de supermercado, de mass market… De facto, e infelizmente, actualmente vemos marcas entregarem a responsabilidade de comunicar os seus produtos e serviços a quem tem capacidade de influenciar as massas de consumidores, aos instagram influencers desta vida. Mas ao contrário dos meios tradicionais, como televisão, jornais ou revistas, que possuem regras e que se encontram abrangidos por códigos éticos e deontológicos, os canais destes influenciadores, como o YouTube, blogues e redes sociais, não são regidos por nenhum tipo de regras, ainda nem estão legislados. Por isso aqui reside mais um perigo: quem são estes influenciadores? O que os faz mover? Quais os seus valores? E qual a sua credibilidade? Há de tudo, como em todas as áreas, desde os mais profissionais e talentosos, aos menores e mais “vazios” ou fúteis. Mas num submundo cada vez mais dúbio em que influenciadores e marcas se movem tem, necessariamente, de ser regulamentado, em defesa dos consumidores, sobretudo daqueles que não têm capacidade de discernir ficção da realidade, que se deixam facilmente influenciar sem o perceber, como é o caso de jovens e crianças.

Num mundo em que o digital nos entra olhos adentro a qualquer hora e entra pelos olhos e cabeças das crianças, em que a informação, seja editorial, comercial ou de entretenimento, não está centrada unicamente (nem sequer em maioria) nos órgãos de informação ditos normais, é deveras importante controlar ou filtrar a mesma. Hoje, o acto de nos informarmos mistura-se constantemente com o entretenimento. Para milhões de pessoas, a principal janela para o mundo é o Facebook. Porque se algo aconteceu e é relevante, então alguém já o terá partilhado nesta rede. O acto de fazer scroll acaba por comandar a nossa vida informativa. Num momento, estamos a ver uma notícia deveras importante, no momento seguinte, após termos feito o scroll, estamos a ver a foto de férias de um amigo, e a seguir já estamos a ver um vídeo de um gatinho fofinho e com mais um scrolll passamos para uma partilha feita por uma amiga sobre uma blogger a falar sobre make up. E assim vamos, nesta miscelânea. Tudo se mistura! É este o mundo em que vivemos…

De facto, as redes sociais habituaram-nos a contentarmo-nos com os títulos. E a vontade de fazer scroll aumentou a “preguiça” em ler um texto com mais de cinco linhas ou em visualizar um vídeo com mais de um minuto. Queremos ser ocupados por pouco tempo, que não nos aborreçam. E isto também se está a tornar tão perigoso quanto o fenómeno que já abordei anteriormente. Mas que está ligado. A nossa apatia e simplismo tem permitido que as figuras de bloggers, instagramers e youtubers tenham nascido. Porém, quando ocorrerá o seu ocaso?

Tempos estranhos

O Instagram é um dos únicos aplicativos de rede social a ter barreiras desconstruídas entre consumidores e empresas. A aplicação cria uma conversa em dois sentidos, com a secção de comentários a se tornar um fórum aberto para diálogo instantâneo e feedback. Como resultado, atrai um público mais amplo.

Hoje em dia, vemos marcas entregarem a responsabilidade de comunicar os seus produtos e serviços a quem tem capacidade de influenciar as massas de consumidores. Actualmente, são os próprios influenciadores digitais que detêm os canais que veiculam a informação. E, ao contrário dos meios tradicionais — TVs, jornais e revistas, que possuem regras e que se encontram abrangidos por códigos éticos e deontológicos –, os canais destes influenciadores (leia-se YouTube, blogues e redes sociais como o Instagram) não são regidos por nenhum tipo de regras, ainda nem estão legislados. E aqui coloca-se logo uma questão: quem são estes influenciadores? O que os faz mover? Quais os seus valores? Qual a sua credibilidade? Há de tudo, naturalmente. Os mais profissionais, os talentosos, os melhores e os menores, os totalmente “vazios” ou fúteis, mas que possuem excelentes looks e corpos.

Cada qual procura o que quiser, vê o que lhe apetecer ver, acredita no que quiser acreditar, e compra os produtos que entende serem indicados para si. Porém, o submundo cada vez mais negro em que se movem influenciadores e marcas tem, necessariamente, de ser regulado, regulamentado, em defesa dos consumidores, sobretudo daqueles que não têm capacidade de discernir realidade e ficção, que se deixam efetivamente influenciar sem o perceber, como jovens e crianças. Num mundo como o atual, em que o digital nos entra olhos adentro a toda a hora, e entra olhos adentro dos mais novos, em que a informação (editorial, comercial ou entretenimento) já não está unicamente (nem sequer em maioria) nas mãos dos órgãos de informação oficiais, torna-se imperioso tal venha a ser legislado e regulamentado.

Tempos perigosos, mesmo. É impossível querer-se controlar a informação que as pessoas querem consumir tendo unicamente como base critérios jornalísticos. O mundo mudou e já não vai voltar a ser o que era. Um meio de comunicação social pode bem decidir que só vai noticiar o que é relevante, importante e aquilo que entende que tem valor jornalístico. Deixará de fora tudo o que são fait divers, tudo aquilo que são curiosidades, futilidades ou cusquices. Mas quantas pessoas é que efetivamente irão consumir um produto assim? E quem são os anunciantes que querem estar num projecto que, necessariamente, vai ter audiências baixas?

Hoje, o acto de nos informarmos mistura-se quase sempre com o entretenimento. Para milhões de pessoas, a principal janela para o que está a acontecer no mundo é o Facebook. E se aconteceu, se é relevante, então alguém já partilhou no feed. O scroll passou a comandar a nossa vida informativa. Num momento, estamos a ver uma notícia importante e relevante, um segundo depois, feito o scroll, já estamos a ver a fotografia de férias do colega de trabalho, e no segundo seguinte ficamos a ver um vídeo das peripécias de um gatinho fofinho e após mais um scrolll e passamos para uma partilha feita por um amigo com um texto de um blogger a falar sobre cuidados com a barba. De facto, é este o mundo em que vivemos, foi esta a realidade que o senhor Zuckerberg criou. Mas o mais grave: é neste mundo que as pessoas preferem estar…

Tal seria menos grave se o critério definido pelo Facebook para a amostragem dos posts fosse o da qualidade dos conteúdos, a sua relevância ou o valor editorial. Porém, não é o que acontece. O Facebook mostra aos seus utilizadores aquilo que acha que eles querem ver, com base no seu histórico de interacções, e é aqui que reside o perigo maior. Quando estamos numa plataforma social não temos a mesma predisposição para ler artigos jornalísticos que temos quando andamos num site de informação. Estamos mais ali para “cuscar”, para passar o tempo, para ver como andam as modas, e, por isso, aquilo que nos vai ser mostrado são exactamente isso: as cusquices, as modas, as notícias de que toda a gente fala, mas os outros, os tais conteúdos mais exclusivos, de maior relevância, de interesse ou de qualidade, esses, são, hoje, mostrados a meia dúzia de pessoas. E se pretendermos que cheguem a duas ou três dúzias, então, há que pagar por isso. Tornou-se um negócio, sem dúvida, mas um negócio que mexe com algo de muito mais profundo: a construção de uma sociedade informada, culta, interessante e interessada.

As redes sociais habituaram-nos a saber tudo apenas pelos títulos e a contentarmo-nos com pequenos slogans. As redes sociais — e a vontade de fazermos scroll — também aumentaram a nossa preguiça em ler um texto com mais de cinco linhas ou em ver um vídeo com mais de dois minutos. Queremos mais e mais, mas bastam-nos títulos, informações contidas numa legenda de três linhas, que nos ocupem uns segundos e que não nos aborreçam muito.

O Digital Influencer

Nos últimos anos, vimos surgir um novo termo: Digital Influencer, ou Influenciador Digital. Na realidade, muitas pessoas estão a transformar isso em carreira e a ganharem dinheiro, uma vez que tais pessoas se tornaram formadores de opinião das redes sociais apenas com as suas publicações. Quanto a influenciar nas redes sociais, nem é preciso ser-se uma celebridade para receber dinheiro em troca de publicações no Instagram. Mas, claro, é necessário algum esforço, boas imagens e muitos, mas mesmo muitos seguidores.

Segundo o jornal “Público”, desde que acorda, Vanessa Alfaro tem milhares de pessoas a seguirem os seus passos. Em 2016, deixou o seu trabalho como tradutora de alemão para se dedicar por completo ao projecto de “social influencer”. Hoje, com cerca de 91 mil seguidores no Facebook e 129 mil no Instagram, recebe várias propostas de marcas como a L’Oréal, a Nívea e a Prozis. Ela é paga para falar dos produtos destas empresas e explicar como os mesmos fazem parte do seu quotidiano.

Uma estratégia adoptada também por Cláudia Vitorino Almeida, mais conhecida por Caucau que tem um perfil de Instagram dedicado à moda e produtos de beleza @uppereastsidestylist, com 44.1 mil seguidores, e que tenho o prazer de conhecer, e de Fernando Marques, 34 anos, que usa as redes sociais para mostrar aos seus seguidores os pontos do globo por onde passa como comissário de bordo da TAP – e que servem de pano de fundo para os produtos que promove: uma mistura ecléctica de relógios, garrafas de licor, águas minerais e escovas de dentes feitas de bambu. Para Fernando, uma fotografia no Instagram pode chegar a valer 900 euros. Vanessa e Cláudia preferem não adiantar valores.
Licenciada em Economia, foi no Instagram que Caucau que encontrou um escape. Tirou uma pós-graduação em consultoria de moda, desistiu do emprego que tinha e fez um curso de estilista. “Mas foi só com o aparecimento do Instagram que percebi que tudo isto podia fazer parte do meu percurso de vida profissional”, acrescenta.

“Sempre existiram influenciadores, mas as redes sociais permitem potenciar a comunicação a uma escala superior”, resume Sérgio Meireis, presidente executivo da Cheese Me, uma agência de marketing de influência em Portugal, criada há três anos para facilitar o contacto entre marcas nacionais e os influenciadores no Instagram. “São indivíduos que exercem uma influência acima da média. Que conseguem motivar comportamentos e tomadas de decisão.”

Fora de Portugal, alguns influenciadores conseguem centenas de milhares de euros por publicação. Por norma, são celebridades que já reuniam um grande interesse junto das massas antes de chegarem ao Instagram. Cristiano Ronaldo, que tem mais de 138 milhões de seguidores no Instagram, recebe cerca de 750 mil dólares (650 mil euros) por cada campanha. Já Kylie Jenner, famosa pela sua participação em reality shows e por ter uma empresa de cosmética, é a pessoa mais bem paga do Instagram: chega a receber um milhão de dólares por cada publicação.

Algumas agências retiram o dinheiro da equação, optando por organizar trabalhos com influenciadores em troca de produtos ou serviços: estadias em hotéis, cremes gratuitos, roupa nova. Mas tal é algo que nem todos aceitam. Como defendeu Caucau ao Público, “Não são os produtos que me pagam a luz de casa”. E depois há a pressão dos números… não é fácil ser-se escolhido pelas marcas, pois há sempre uma pressão no sentido de se obter mais seguidores. A maioria das marcas continua a querer saber do número de likes de um post, das visualizações, do número total de seguidores. O que pode nem estar muito correcto, porque hoje em dia há pessoas que compram seguidores…

“Já há formas para determinar se os seguidores de um influenciador são fraudulentos”, explica Maddie Raedts, fundadora da Imagency, agência internacional que também trabalha com a actriz portuguesa Vanessa Martins, que leva mais de 446 mil seguidores. “É importante ver o rácio de interacção e o número de seguidores. Se um influenciador tem quatro milhões de seguidores, mas apenas 50 comentários, é sinal de que algo não está bem.” Recentemente, a multinacional Unilever – que tem marcas como a Dove, a Knorr e a Olá, entre muitas outras –cortou relações com utilizadores populares nas redes sociais que pagavam para ter mais seguidores.

O fiasco dos “influencers” com hordas de seguidores

Tendo o número de seguidores no Instagram superior a 2,6 milhões, no Twitter mais de 350.000, a utilizadora de redes sociais Arianna Renee, de Miami, aventurou-se a lançar a sua própria linha de moda, chamada ERA, um projecto empresarial nascido da “boa recepção” que a ideia, segundo a sua criadora, tinha supostamente tido na sua comunidade de admiradores. No entanto, Arii, o nome que a jovem de 18 anos utiliza nas suas redes sociais, não conseguiu vender o mínimo de “36 camisolas” que a empresa, disposta a fabricar as suas peças de roupa, exigia para continuar com o projecto. O seu empreendimento tinha sido um verdadeiro fiasco. A própria comunicou o numa mensagem publicada a 27 de maio no Instagram, entretanto já apagada, na qual lamentava “que ninguém tivesse cumprido a promessa” de comprar um dos seus designs.

Ou seja, por mais contundentes que sejam os números, ter uma horda de seguidores que gostam de cada publicação não é suficiente para ser um verdadeiro influenciador ou formador de opinião. E tal leva cada vez mais as empresas a se questionarem. A mensagem da confissão do fracasso empresarial de Arii, por exemplo, teve 36.000 “gostos” − o número mínimo de itens que deveria ter vendido multiplicado por mil. “O boom dos influencers estourou há mais de um ano, ficou desgastado o modelo de acreditar que qualquer instagrammer com seguidores pode incentivar a compra de um produto ou o uso de um serviço”, afirma Rafaela Almeida, autora do livro “Influencers: La Nueva Tendencia del Marketing Online”, lançado em 2017 em Espanha, e CEO e fundadora da agência de marketing e comunicação BlaNZ.

Mas não se espantem, pois o fracasso de Arii é mais comum do que possa parecer. É o que afirma José Pablo García Báez, blogger profissional, jornalista e director académico do primeiro master para influenciadores de Espanha. “O culpado, nestes casos, não é o influencer, e sim o empresário, que não foi suficientemente profissional para analisar a qualidade das publicações e para verificar se o número de seguidores é real”, acrescenta. Porque comprar followers, e até comentários, é fácil e relativamente barato. Por exemplo, 30.000 seguidores novos no Instagram podem custar 150 euros, e 200 comentários personalizados, pouco mais de 50. Porém, pode acontecer que os seguidores sejam mesmo reais e que, apesar disso, não sigam as recomendações do suposto influenciador. É o que, segundo a própria Arii, aconteceu consigo. “Nunca comprei seguidores nos quatro anos em que estou nas redes sociais, ganhei cada um deles”, afirmou numa publicação no Instagram, na qual voltou atrás na versão sobre o mínimo de 36 camisolas, aumentando o número necessário de vendas exigidas para 252, um total de 36 para cada um dos sete modelos que diz ter apresentado. Supondo que esteja a dizer a verdade, então por que a sua campanha surtiu tão pouco efeito?

“A opinião de um influencer só é confiável se ele for um conhecedor do mercado ou do produto que recomenda”, explica Rafaela Almeida, que acredita que existe actualmente uma forma errónea de enfocar as campanhas de marketing de influenciadores. Segundo esta publicitária, “há uma confusão entre o marketing de influência e a publicidade: o primeiro pretende fomentar a recomendação de produtos a partir de uma experiência própria, enquanto que a publicidade não requer essa experiência, requer apenas que seja repetida uma mensagem e haja repercussão”. Por isso, confiar que um instagrammer famoso, mas sem experiência, saiba definir e destacar um produto “é um erro fulcral”. “Existem muitas celebridades consideradas influencers que fracassaram na criação de marcas próprias e, no entanto, criam tendência para outras marcas só como modelos”, destaca esta especialista em marketing.

Um exemplo que ilustra a importância da relação entre a especialização dos influencers e a sua capacidade de influência é a campanha realizada em março em Paris pela empresa de telefones móveis Huawei para apresentar o seu smartphone P30. “Só de Espanha, [a Huawei] deslocou 150 pessoas, entre jornalistas, bloggers, youtubers, influencers e modelos da Internet, quase todos relacionados com o mundo da moda, cuja sabedoria tecnológica será questionada em vista do interesse que dedicam às suas roupas e das palavras com que presenteiam seus fãs do Instagram”, escreveu no seu artigo o jornalista do EL PAÍS Ramón Muñoz, que acompanhou o evento. Embora não existam dados sobre o resultado obtido pelos influenciadores, Rafaela Almeida acredita que uma campanha como essa pode acabar por prejudicar a marca. “Quem estiver a pensar comprar um telemóvel de mais de 1.000 euros, não está interessado numa fotografia com a Torre Eiffel ao fundo, que pode estar retocada com filtros − o que quer é saber, por exemplo, as características da câmara incorporada no telefone”, explica.

Por isso, a melhor pessoa para fazer uma recomendação não é aquela que tem mais seguidores, e sim aquela que tem mais “engagement” ou capacidade de interagir com o seu público. E neste campo impõem-se os “microinfluencers, que têm mais influência na decisão de venda e são uma figura muito mais próxima. Essa foi a estratégia utilizada pela empresa espanhola de t-shirts Pampling, que conseguiu abrir mercado na Europa, principalmente em Itália, graças ao apoio desses microinfluenciadores. “Não olhamos ao número de seguidores, e sim a qualidade do canal no YouTube ou às publicações nos seus blogs e o público ao qual se dirigem, que no nosso caso são pessoas com menos de 35 anos que querem ver os seus interesses refletidos nas suas camisolas”, explica Alberto Pala, responsável pela expansão da marca na Itália. Para este, a chave que permitiu multiplicar as suas vendas com uma estratégia de marketing de influenciadores não está no número de seguidores, mas em “quem se esconde atrás deles”.

No caso de Arii, os seus seguidores são pessoas que, segundo a jovem, não cumprem a sua palavra. Embora a única certeza seja a de que a promessa que eles não cumpriram foi a de comprar as suas t-shirts. E, em linguagem de negócios, isso traduz-se em pouca influência…

Conclusão

Não vou estender-me mais, até porque este post já vai bem longo, mas quis refletir, com base em pesquisas, a presença das redes sociais no quotidiano das pessoas. Com o avanço da tecnologia, usá-las ficou muito mais fácil através dos nossos smartphones e tablets. Tornou-se muito mais comum encontrar pessoas nas ruas, trabalho, escola, filas, salas de espera… em qualquer lugar, fazendo uso de seus telemóveis ou tablets.

Porém, essa facilidade de acesso, para além de tudo o que já aqui ficou dito, pode ter uma outra parte negativa: a dependência que ela pode desencadear em alguns indivíduos. Muitas pessoas têm deixado de sair com familiares, amigos ou deixarem de fazer tarefas, para ficarem conectadas às redes. Postar, compartilhar, colocar likes, passou a ser uma necessidade. Actualmente, qualquer actividade corriqueira passa a ser motivo de um clique para uma rede social. Um prato de comida, um lugar… E, assim, pessoas acostumadas a passar horas diariamente nas redes teriam grande dificuldade em ficar 2 dias fora do Facebook, Twitter, Instagram, por exemplo. Neste momento, é possível identificar tal dependência. E com isto, termino.

Com recurso e agradecimento a: “Público” e “El País”